Refurbished heeft de toekomst
Charlotte Adriana Mostert - Global Business Marketing Manager Circular Equipment
Charlotte wilde werken aan innovatie, niet gerenoveerde apparatuur vermarkten. Tot haar collega’s haar ogen openden en ze inzag welke kansen refurbished biedt.
Mijn collega’s werkten al gepassioneerd aan de transitie naar circulaire economie en lieten mij inzien wat een prachtige uitdaging refurbished is. Inmiddels ben ik zelf net zo bevlogen. Dit is de manier waarop we in de toekomst moeten gaan werken, hier ligt de daadwerkelijke innovatie. En ik zie in hoe het de zorg kan helpen.
De zorg moet meer doen met minder budget. Door te kiezen voor onze circulaire proposities - een gerenoveerde CT-scan leasen in plaats van een nieuwe kopen - bespaart een ziekenhuis geld en wordt tegelijkertijd veel efficiënter omgegaan met schaarse grondstoffen doordat onderdelen die zijn opgeknapt nog veel langer meegaan. Zo draagt circulariteit bij aan betaalbare zorg dankzij efficiënter gebruik van beschikbare producten. En het is ook nog eens de juiste keuze voor onze planeet doordat grondstoffen langer in omloop blijven.
Hoe bevorder jij een circulaire economie in je dagelijkse werkzaamheden?
Concreet werken we met klanten en een multidisciplinair Philips team aan ‘closing the loop’, een initiatief om alle materialen zo effectief en verantwoordelijk mogelijk in te zetten. Door klanten actief te benaderen met gunstige proposities, gaan we veel meer materialen terugkrijgen die we weer kunnen inzetten in een nieuwe levenscyclus.
Wij helpen onze klanten om nieuwe zakelijke kansen te zien en te grijpen, waarmee ze kosten besparen en we samen slimmer met grondstoffen en voorraden om te gaan. Met ons marketingteam creëren wij de juiste instrumenten om dit aan onze klanten uit te leggen. Zoals presentatiemateriaal over de circulaire economie in de gezondheidszorg, een digitale 3D tool waarin het refurbishment proces volledig wordt uitgelegd en verhalen van klanten die onze refurbished oplossingen gebruiken.
Waarom zie je het als taak om voorlichting te geven aan klanten, óók als er niet gevraagd wordt naar duurzaamheid?
““Het is een misverstand dat refurbished van mindere kwaliteit is.””
Niet alleen omdat we duidelijke circulaire doelstellingen hebben binnen Philips - in 2020 moet 15% van al onze inkomsten uit circulaire businessmodellen komen en in 2025 moeten al onze grote (medische) apparaten kunnen worden teruggehaald voor herbestemming - maar ook omdat we geloven in de voordelen van duurzaamheid voor onze klanten en samenleving. Het servicemodel is de enige manier om tot waardebehoud van grondstoffen te komen. Philips heeft ook als doelstelling om in zijn eigen activiteiten CO2-neutraal te worden en tegen eind 2020 alle elektriciteit uit 100% hernieuwbare bronnen te halen. We willen 90% van ons bedrijfsafval recyclen dit jaar. Hiervoor is het belangrijk om met concrete voorbeelden aan te tonen welke voordelen deze aanpak oplevert.
Tegen gerenoveerde producten wordt vaak aangekeken als mindere kwaliteit ten opzichte van nieuwe. Hoe gaan jullie als marketeers hier mee om?
““Innovatie vindt plaats in de tweedehands markt en de marketeer is de aanjager.””
Dat beeld is onjuist, maar hardnekkig, met name in Afrika en Azië waar het westen voorheen veel afgedankte spullen dumpte. Aan ons marketeers de belangrijke taak de mindset van klanten te veranderen.
Onze gerenoveerde systemen onderscheiden zich van regulier tweedehands doordat ieder onderdeel getest is, ze volledig klantspecifiek gemaakt worden en met een nieuwe garantie geleverd worden waardoor we de risico’s voor de klant wegnemen. We laten zien dat er refurbished oplossingen bestaan van gelijke kwaliteit en met dezelfde garantie als nieuw. Daarom luidt onze programmaslogan ‘Rethink what new means’. In dit programma werken we intensief samen met ziekenhuizen die anderen in de praktijk laten zien dat gerenoveerd net zo goed werkt. Ook zoeken we de samenwerking op met onderzoekers die onze gerenoveerde apparaten inzetten voor toponderzoek. Het gaat immers om de technische functionaliteiten van de apparaten. Zo proberen we het beeld van gerenoveerd te kantelen.
Wanneer bied je refurbished apparatuur aan?
Onze gerenoveerde systemen nemen een integrale rol in in het portfolio. We zoeken samen met onze klanten naar de juiste oplossing voor hun klinische, operationele en financiële behoeften. Daarna onderzoeken wij of er een circulair model mogelijk is, waarbij de gezondheidsinstelling een partner van ons wordt en we gelijkwaardig voordeel hebben van oplossingen - bijvoorbeeld bij een ‘pay per scan’-model -, inclusief inruilsystemen met een gegarandeerde vergoeding, gestructureerde upgrades en refurbished producten gelijkwaardig aan nieuw tegen een lager prijspunt.
Op zo’n propositie is de marge soms lager, maar omdat we specifieke KPI’s hebben op circulaire omzet is het voor ons een belangrijk streven. Bovendien is zo’n propositie toekomstbestendig: van een partnerschap profiteren beiden partijen en we bouwen liever een langdurige relatie met klanten op dan dat we kiezen voor een eenmalige verkoop met hogere marge.
Welke rol en eigenschappen heeft een marketeer volgens jou in de circulaire economie?
““De circulaire marketeer heeft andere eigenschappen nodig.”
De rol van de marketeer is zowel het voorlichten van klanten als het aangaan van partnerships. Naast duurzaam bewustzijn creëren, en op korte termijn aantonen wat de financiële voordelen van circulair zijn, is het voor de lange termijn belangrijk de impact van circulaire businessmodellen te meten en uit te leggen. Dat kan zijn op milieuvlak, de mensen, het gebruikte materiaal, de klant of een leverancier waarmee we samenwerken. Hoe transparanter we dit in kaart brengen en hoe beter we dit kunnen uitleggen, des te sneller zal de transitie gaan.
De circulaire marketeer heeft daarom andere eigenschappen nodig. De marketeer is allereerst iemand die ongekend nieuwsgierig is, een hoog probleemoplossend vermogen heeft en ook technisch inzicht vergaart, bijvoorbeeld over materiaalgebruik en logistieke processen, om daarmee R&D te voeden en de product roadmap circulair te maken. Daarnaast is de marketeer een netwerker en initiator die verbeterprojecten kan inzetten en draagvlak kan creëren onder alle lagen van de organisatie.
Zo organiseren wij co-creatie sessies met klanten, sales en R&D om samen aan circulaire oplossingen te werken, bijvoorbeeld over hoe we onze service zo kunnen inrichten dat we sneller kunnen schakelen als er een systeem in een ziekenhuis reparatie behoeft.
““Aan ons marketeers de belangrijke taak de mindset van klanten te veranderen.””
Waarom en hoe brengen jullie als marketeers de hele keten in kaart?
Dat gaat volgens een circulair ontwerpproces, dat wij in samenwerking met een multidisciplinair team van marketing, sales, design, business leaders en production managers hebben gecreëerd en wat functioneert als blauwdruk voor alle toekomstige projecten. In dit proces nemen we allereerst tientallen diepte-interviews af waarin we begrip krijgen van de hele keten van goederen en diensten. Vervolgens identificeren we circulaire gaten en kansen. We brengen in kaart waar waardeverlies zit in bijvoorbeeld datasystemen, goederenlogistiek of downcycling. Wat het ook oplevert is de levenscyclus experience flow waarin alle momenten dat niet-medici met een apparaat te maken krijgen zijn opgenomen en die nuttige inzichten opleveren voor het toekomstig circulair ontwerp. Mochten marketeers hier interesse in hebben dan kunnen ze contact met mij opnemen.
Kun je een product noemen waar jullie als marketeer een rol op je hebben genomen om het meer circulair te laten ontwerpen?
Het modulaire design van onze echografiesystemen. Dit heeft nu een langere levensduur en kan met minimaal materiaalgebruik worden geüpgrade. Door het modulair design wordt het makkelijker de verschillende onderdelen en componenten te vernieuwen of te vervangen. Gemiddeld gezien is dit product vergelijkbaar met een laptop, de hardware die erin gebruikt wordt is op een gegeven moment verouderd en heeft een upgrade nodig om aan de hoge technologische eisen die software stelt te voldoen. De overige 90% van de componenten kunnen worden hergebruikt, mits het materiaal daarvoor ontwikkeld is. Dat hebben we voor elkaar gekregen. Het is nu mede aan ons de taak om hierbij een succesvol circulair gebruikersmodel in te richten.
