Bijdragen aan bewustwording
Bram van der Sanden - Marketing Manager Mitsubishi
Volgens Bram moet een circulaire marketeer zich niet alleen richten op communicatie of verkoopcijfers, maar zich ook actief bezig houden met propositie-ontwikkeling vanuit een business development rol. Uit dit multidisciplinaire karakter van zijn werk haalt hij zijn motivatie.
Wat is jouw persoonlijke drijfveer als marketeer?
Ik geloof niet in een economie die alleen maar kan functioneren door groei uitgedrukt in geld. Zeker niet met de sterke groei van de wereldbevolking en het consumptiepatroon dat daar bij komt kijken. Mijn drijfveer in het leven is een zo goed mogelijke bijdrage te leveren aan een duurzamere samenleving en bijbehorende economie. Als privépersoon betekent dit bewuste keuzes maken: minder vliegen, anders consumeren, vegetarisch eten. Doorvertaald naar mijn werk betekent dat onder andere bijdragen aan andere bewustwording bij onze stakeholders (medewerkers, klanten, et cetera) via marketingcommunicatie en het opzetten van nieuwe businessmodellen die geënt zijn op circulariteit.
Hoe ben jij begonnen met circulaire economie bij Mitsubishi Electric?
In 2013 ging het bij ons niet goed met de verkoop van liften. De gangbare liften die toen (en nog steeds) verkocht worden, zijn namelijk goedkoop in aanschaf, hebben een korte levensduur, een hoge omloopsnelheid. Leveranciers verdienen op aftersales: reparatie en verkoop van onderdelen. Onze liften zijn duurder in aanschaf maar over de hele levenscyclus goedkoper door de hoge kwaliteit. Bij het overgrote deel van de markt is de laagste aanschafprijs doorslaggevend en wij wilden geen concessies doen aan de kwaliteit. Daardoor werd een nieuwe propositie noodzakelijk. Met onze managing director, sales manager, lead engineer R&D en ik als marketing manager zijn we een nieuwe propositie uit gaan denken. Over de circulaire economie wisten we toen nog niet eens zo veel, dat hebben we gaandeweg geleerd. Tijdens het proces leerden we dat we met circulariteit meer waarde konden halen uit onze hogere kwaliteit. Niet alleen voor onszelf, maar ook voor onze klanten en het milieu. Circulariteit is dus ook een onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten.
Voor ons begon dit hele proces bij de True Value Case study die we samen met KPMG hebben gedaan. Daar hebben we met KPMG de true value impact - materiaalgebruik, CO2-uitstoot, logistieke proces en gebruik - van een gewone lift berekend en die naast het gebruik van onze eigen lift gelegd voor een periode van 30 jaar. Uit deze studie kwam naar voren dat we bijvoorbeeld minder storingen hadden maar ook dat er door slimmer remontabel ontwerpen en kortere logistieke processen kansen lagen op het gebied van milieu-impact en efficiënter onderhoud. Deze kansen hebben we vervolgens geprioriteerd en er een aantal strategische projecten aan verbonden. Zoals: remontabel ontwerpen of de mogelijkheid tot verplaatsing van onze productiefaciliteiten. Als marketeer heb ik dit project geleid. Van samenwerkingsafspraken met KPMG en andere betrokkenen tot en met de data- analyse en vormgeving van het rapport. Daarnaast hebben we ons gericht op het inzichtelijk maken van componenten op materiaalniveau. Dat deden we eerst via Life Cycle Analyses en doen we sinds twee á drie jaar ook met materialenpaspoorten waarin we laten zien welke materialen precies in al onze producten zitten: samen met onze managing director heb ik deze samenwerking opgezet.
Wat is uiteindelijk jullie circulaire propositie geworden?
Onze nieuwe propositie werd M-Use®. We hebben deze lift inmiddels zo doorontwikkeld dat hij zeker tweemaal zo lang meegaat als een doorsnee lift. De gebruiker betaalt jaarlijks voor het gebruik van de lift, voor het aantal verticale bewegingen. Voor dat bedrag leveren wij de volledig nieuwe lift, montage, al het onderhoud, liftkeuringen door derden en zelfs reparatie bij vandalisme. We maken een schatting van het verwachte liftgebruik en aan het einde van het jaar krijgt de klant geld terug of betaalt bij, afhankelijk van het daadwerkelijke gebruik. Net zoals bij je energierekening. Wij blijven eigenaar van de lift. De restwaarde van de lift, met name het staal, trekken we van de aanschafprijs af en zetten we op den duur opnieuw in, in ons productieproces. Die lagere kosten rekenen we weer door aan onze klanten. Al deze kosten meegenomen, tijdens de gehele gebruiksfase, zorgt ervoor dat we inmiddels ook kunnen concurreren op prijs in het aanschafproces van een klant.
Welke rol heb je als marketeer om klanten bewust te maken van de circulaire optie, ook als die er niet zelf om vraagt?
““Voor elke stakeholder van ontwikkelaar tot gebruiker beschrijven we specifiek de voordelen van onze dienst.””
We zien het als onze taak om onze klant bewuster te maken van de grondstoffen die we verbruiken, maar we zijn ook een commercieel bedrijf dat alleen kan voort blijven bestaan door winst te maken. Tegelijkertijd ontslaat ons dat niet van de verantwoordelijkheid om daar binnen bewuste keuzes te maken. Ook wij zijn daarin niet heilig, want aandeelhoudersbelangen wegen ook zwaar in onze boardrooms, maar we doen ons best om binnen een veranderende wereld, waarin klimaatverandering en materiaal schaarste een gegeven zijn, ook naar de lange termijn te kijken. Vooralsnog wil het overgrote deel van onze klanten nog steeds gewoon de goedkoopste lift tijdens de aanschaf. Duurzaamheid is misschien nog het laatste zetje om voor ons te kiezen. Als marketeers hebben wij daarom voor al onze stakeholders uitgedacht waarom het voor hen voordeliger is om onze lift te gebruiken in plaats van te kopen: de ontwikkelaar van het gebouw waar de lift in terecht komt heeft geen initiële investering, de aannemer hoeft de lift niet meer in te kopen en voor woningcorporaties en andere gebouweigenaren zoals beleggers gaan de servicekosten per vierkante meter die ze in rekening brengen omlaag. Met al deze stakeholders communiceren we gericht om zo vanuit hun belangen ervoor te zorgen dat ze openstaan voor de impact op het grotere systeem.
“We zijn met het idee van een mogelijke circulaire dienst naar klanten gestapt.””
Onze propositie is niet het resultaat van eindeloos voordenken voordat we het met klanten in gesprek gingen. We zijn met het idee van een mogelijke circulaire dienst naar klanten gestapt die de circulaire economie ook hoog in het vaandel hebben staan. Met Delta Development hebben we de lift verder ontworpen en met hen hebben we ook in goed vertrouwen data gedeeld. Over kosten en marges van de levensduur van een lift, liftgebruik, onderhoudsmethodieken, storingsgevoeligheid van componenten enzovoort. Zo hebben we het model van een circulaire lift samen met partners in de hele keten ontwikkeld. Ook met ABN AMRO en BAM hebben we uitgedacht hoe een circulaire lift bij hen zou kunnen werken. Om het een succes te maken moet je partners vinden die je vertrouwt en die jou vertrouwen en beginnen met klanten die dezelfde waarden delen.
““Jarenlang wist ik niet veel van het technische product en het proces, maar om als circulaire marketeer je werk goed te kunnen doen moet je veel meer weten, over de hele keten.””
Welke rol pak jij als marketeer binnen je eigen organisatie om circulaire economie te bevorderen?
Ik geloof in: “Buiten winnen is binnen beginnen.” Je kunt alleen iets uitdragen als het intern wordt beleefd. Dat geldt zeker voor de circulaire economie. De circulaire economie vergt een andere cultuur, mensen moeten leren in systemen te denken. Wat wij marketeers goed naar buiten toe kunnen is mensen meekrijgen. Dat moeten we ook in onze eigen organisatie goed doen.
Wat bij ons ontzettend heeft geholpen, zijn ontbijtsessies die wij als marketingafdeling hebben georganiseerd waarbij iedereen aanwezig was, van fabrieksmedewerkers tot directeuren. Onder de noemer “continu verbeteren en innoveren” hebben we telkens sprekers van buiten uitgenodigd. Dat hielp niet alleen om de neuzen dezelfde kant op te krijgen, maar heeft ons ook heel erg geholpen om onze producten te verbeteren. Het is een leuke manier om dynamisch met elkaar bezig te zijn en met andere mensen in contact te komen. Mensen uit de fabriek konden er ook veel mee, je zag dat ze meteen aan de slag gingen om te kijken hoe zij meer konden hergebruiken, reststromen konden vermijden of beter konden inzetten, en productieprocessen aanpassen.
Ik denk dat je als marketeer niet alleen een communicatiepet hebt of marktonderzoek moet doen, maar dat je veel meer aan innovatieve business development moet doen. Dat betekent dat je moet samenwerken met verschillende disciplines: klanten en stakeholders buiten en zeker ook verkopers, inkopers en R&D binnen. In onze marketing en communicatie brengen we veel meer een holistische boodschap. We benadrukken het systeemdenken en leggen verbanden tussen duurzaamheid en het bedrijfskundige verhaal. En we zijn transparant en heel duidelijk over wat we precies doen aan recycling en hergebruik en wat de impact daarvan is. Je bent als marketeer samen met verkoop de ogen en oren op het gebied van (circulaire) wensen van een klant. Die informatie moet je actief gaan ophalen. We hebben geregeld multidisciplinaire overleggen met verschillende afdelingen om circulaire wensen mee te nemen in innovaties. Jarenlang wist ik niet veel van het technische product en het proces, maar om als circulaire marketeer je werk goed te kunnen doen moet je veel meer weten, over de hele keten. Dat begint met veel met je collega’s en klanten praten.
““Circulariteit is een onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten.”
”
Het verkopen van een dienst over de gehele levenscyclus in plaats van een eenmalig product is een echt een ander vak. Je moet denken vanuit systemen en verbinden van verschillende belangen. Een M-Use® verkoper moet vanuit deze hoedanigheid dus niet alleen zijn/haar verhaaltje over een lift kunnen doen, maar ook kunnen meepraten over circulariteit, juridische aspecten of financieringsaspecten. Dit vraagt veel meer diverse kennis. Zo hebben wij met verschillende commerciële disciplines gezorgd dat de klantreis en bijbehorende tone-of-voice en tools kloppen.
Hoe kan je als marketeer zorgen dat circulariteit ook een business strategie wordt en niet alleen een marketingstrategie?
Op het World Economic Forum 2018 in Davos hebben wij ons als bedrijf officieel gecommitteerd aan de harde doelstellingen op circulair gebied door ondertekening van de PACE pledge. Het initiatief “Platform for Accelerating the Circular Economy” wordt mede gesteund door de bedrijven ASML, Cisco, HP inc., Dell, KPN, Vanderlande en Philips. Wij hebben ons gecommitteerd aan het doel om in 2021 50% van onze inkomsten uit M-Use liften te willen halen in de BeNeLux. De doelstelling betekent dat een serieus aandeel van ons bedrijf alleen nog maar circulaire liften aanbiedt. Daarnaast willen we in 2021 de keten volledig kunnen sluiten. Wij zullen op een verantwoordelijke manier zorgdragen voor het 100% recyclen en/of hergebruiken van alle componenten van terugkerende M-Use liften. Daarmee is circulaire economie een serieuze business strategie.
Hoe bewaak je dat je (duurzame) marketinguitingen valide zijn?
Door te zorgen dat je blijft innoveren, dat tastbaar maakt en er helder over communiceert. Geef eerlijk aan waar je bent in het proces, wat je nog niet hebt bereikt en waar je nog op gaat innoveren. Wij zeggen ook vaak: “Voor ons is dit een eerste stap maar we kunnen nog veel meer doen.” Van de R’s (reduce, reuse, recycle enzovoort) werken wij op dit moment actief aan 6 van 10. We moeten naar 100% circulair. Ik denk ook niet dat je een podium moet pakken als je niet echt serieus werk van de circulaire economie wil maken. Ik zie regelmatig dat dit wel gebeurt. Vroeg of laat val je door de mand.
Hoe kan een marketeer vanuit de marketing rol al beginnen?
Pak je multidisciplinaire verbindende rol. Dus ook actief participeren in business development. Focus je op een zinnige boodschap die steekhoudend is: te veel marketinguitingen gaan over de vorm en zijn loos qua inhoud. Focus je op feitelijkheden en maak het tastbaar, ook in cijfers. Onderbouw duurzaamheid met heldere cijfers en wees daarbij eerlijk waar je staat en naar toe gaat, al is dat soms spannend.
