Inwoners doen mee in de circulaire transitie

Hoe kun je communicatie gebruiken om mensen in beweging te krijgen?

Iedereen heeft een rol

De circulaire economie werkt alleen als iedereen meedoet. Gemeenten en provincies kunnen plannen maken, maar pas als inwoners zelf in actie komen, gebeurt er echt iets. Denk aan beter afval scheiden, spullen hergebruiken, energie besparen of lokaal kopen.
Inwoners zijn niet alleen gebruikers, maar ook makers en mede-eigenaars van hun leefomgeving. Als zij meedoen, levert dat veel op: minder afval, lagere kosten, meer lokale initiatieven en sterkere gemeenschappen.

Gedrag verandert niet vanzelf

Mensen doen niet altijd wat ze van plan zijn. We kiezen vaak met gevoel, niet met verstand. Alleen vertellen wat mensen moeten doen werkt dus niet. Zelfs met de beste bedoelingen lukt nieuw gedrag vaak niet — dat heet de intention-behaviour gap: het verschil tussen wat mensen willen en wat ze echt doen.

Uit onderzoek in de gedragswetenschap en klimaatpsychologie blijkt dat gedrag vooral wordt gestuurd door de fysieke, economische en sociale omgeving. Niet kennis of bewustwording, maar de context waarin mensen keuzes maken bepaalt hun gedrag.

Drie factoren zijn bepalend:

• Gelegenheid – biedt de omgeving het gewenste gedrag voldoende ruimte of gemak (bijv. de beschikbaarheid van tweedehands winkels)?
• Capaciteit – hebben mensen de vaardigheden en kennis om het gedrag uit te voeren (bijv. iets kunnen repareren)?
• Motivatie – welke drijfveren of barrières spelen een rol (bijv. “vintage is hip”)?

Overheden hebben dus een belangrijke regierol in het faciliteren van goed gedrag: door de omgeving, regels en voorzieningen slim in te richten. Daarna komt communicatie, die kan de motivatie versterken en gedrag positief beïnvloeden.

wat werkt wel?

Uit onderzoek naar gedrag blijkt dat drie dingen helpen om mensen echt in beweging te krijgen:

1. Belonen (hebzucht/dopamine)
   Geef mensen een goed gevoel. De campagne Van zooi naar mooi van de gemeente Rotterdam laat zien dat afval iets bruikbaars kan worden. Dat voelt positief, bespaart geld en geeft trots.
2. Duidelijkheid (risico vermijden/angst)
   Mensen raken gemotiveerd als ze weten wat ze zelf kunnen doen. Tilburg laat dat zien met de campagne Samen maken we Tilburg circulair – zo eenvoudig kan het zijn. Kleine, haalbare stappen nemen de angst weg dat het “te moeilijk” is.
3. Anderen volgen (spiegelen)
   Mensen spiegelen zich aan hun omgeving. Zinnen als Steeds meer bewoners doen mee of voorbeelden van buren werken aanstekelijk en maken gedrag ‘besmettelijk’

Zo maak je je boodschap sterker

• Gebruik eenvoudige woorden en duidelijke zinnen (taalniveau B1/B2). Meer tips over duidelijke communicatie over circulariteit zijn hier te vinden.
• Vertel concreet wat iemand kan doen: “Breng je spullen naar het repaircafé” of “Meld je hier aan.”
• Laat voorbeeldgedrag zien en bied handelingsperspectief. Bijvoorbeeld: Heel Nederland Repareert stimuleert inwoners om zelf spullen te repareren, met praktische tips en lokale voorbeelden.

Tip: Kies het juiste moment. Speel in op de momenten waarop inwoners ontvankelijk zijn voor verandering. Koppel informatie over circulariteit aan herkenbare levensgebeurtenissen of seizoenen, zoals verhuizen (duurzame inrichting stimuleren en afval scheiden), verbouwen (gebruik van biobased of hergebruikte materialen) of buurtfeesten (ruilmarkten of reparatie-events organiseren). Zo vergroot je de relevantie én de kans op blijvend gedrag.

Samen met gedragsdeskundigen

Elke gemeente of provincie heeft vaak een expert op het gebied van gedragsverandering. Betrek deze collega’s actief en werk samen, zo maak je campagnes die écht effect hebben en versterken communicatie en beleid elkaar.